Cuánto vale de verdad un visitante de tu tienda

Si has buscado alguna vez cuánto vale un visitante de tu tienda, habrás encontrado siempre la misma fórmula: ingresos dividido entre visitas. Te sale un número, pongamos 1,40 €, y a partir de ahí se supone que ya sabes cuánto puedes pagar por una visita.

El problema no es la fórmula. El problema es que describe a un visitante que no existe.

Lo he medido hoy, y el resultado es lo bastante extremo como para empezar por ahí.

La medición

Una tienda WooCommerce real de coleccionismo, del 25 de agosto al 24 de septiembre de 2026 (31 días), medido hoy contra su propio registro de búsquedas y su catálogo.

Productos en el catálogo	5.621 (1.608 en stock)
Sesiones que usaron el buscador	11.273
Búsquedas	52.095 (4,62 por sesión)
Clics en resultados	17.378
Sesiones que hicieron algún clic	5.299 (47,0 %)

De cada sesión sé qué buscó, qué fichas abrió y cuánto cuesta cada una de esas fichas. Eso permite ponerle una cifra a lo que una sesión pone encima de la mesa: la suma del precio de los productos distintos que llegó a abrir. No es lo que se gastó —eso es otra cosa y viene después— pero sí es lo que ese visitante estuvo mirando de verdad, en euros.

Para las 11.273 sesiones del mes:

Media	73,67 €
Mediana	0,00 €
Percentil 90	199,99 €
Percentil 99	833,78 €
Máximo	8.479,93 €

Las dos primeras filas son de la misma tienda, el mismo mes, las mismas sesiones. Una dice 73,67 € y la otra dice cero.

La mediana es cero porque 5.974 sesiones (el 53,0 %) buscaron algo y no abrieron ninguna ficha. Buscaron, miraron la lista de resultados y siguieron a lo suyo. Y como son más de la mitad, el visitante de en medio de tu tienda —literalmente, el que está en el centro de la fila— vale cero.

El reparto, que es lo que de verdad manda

Ordenando las 11.273 sesiones de más a menos valor abierto y partiéndolas en diez grupos iguales:

Decil	Sesiones	Valor abierto	% del total
1º (el 10 % de arriba)	1.128	514.368 €	61,9 %
2º	1.128	160.492 €	19,3 %
3º	1.128	85.831 €	10,3 %
4º	1.127	45.744 €	5,5 %
5º	1.127	24.088 €	2,9 %
6º a 10º	5.635	0 €	0,0 %

El 10 % de arriba concentra el 61,9 %. El 20 % de arriba, el 81,2 %. La mitad de abajo, nada.

Ahí está el motivo por el que el valor medio por visitante engaña. No estás comprando tráfico para traer visitantes medios: estás comprando para traer el primer decil, y en cuanto lo promedias con los otros nueve deja de verse. Dos tiendas con el mismo «1,40 € por visita» pueden ser una con mucha gente que compra poco y otra con muy poca gente que compra mucho, y no se gestionan igual, ni se anuncian igual, ni se les escribe igual.

Hay un segundo dato que apunta en la misma dirección. El precio medio del catálogo de esta tienda es de 46,57 €, pero el precio medio de lo que la gente abre desde el buscador es de 57,18 €: un 22,8 % más caro. Las medianas dicen lo mismo (32,98 € frente a 39,91 €). Quien busca no mira lo mismo que quien navega: mira cosas más caras. Y 1.504 de esos clics fueron a productos de 100 € o más.

Entre las 5.299 sesiones que sí hacen clic, la sesión típica abre 2,77 fichas distintas que suman 79,82 € de mediana (156,73 € de media, otra vez la cola tirando hacia arriba). Y 1.558 sesiones abrieron más de 150 € de catálogo en un mes. Eso, en una tienda de ticket medio bajo, es una lista de gente concreta a la que merece la pena prestar atención.

Entonces, ¿cómo se calcula bien?

En tres pasos, y ninguno necesita que instales nada.

1. El número de partida, sabiendo lo que es

Sigue haciendo falta el cociente clásico, pero como línea base, no como conclusión:

-- Ingresos y pedidos de los últimos 90 días
SELECT
  COUNT(*)                     AS pedidos,
  ROUND(SUM(total_sales), 2)   AS ingresos,
  ROUND(AVG(total_sales), 2)   AS ticket_medio
FROM wp_wc_order_stats
WHERE status IN ('wc-completed', 'wc-processing')
  AND date_created >= DATE_SUB(NOW(), INTERVAL 90 DAY);

Divide esos ingresos entre las sesiones del mismo periodo que te diga tu analítica y ya tienes tu valor por visitante. Guárdalo, pero no tomes decisiones con él todavía.

(wp_wc_order_stats es una tabla de WooCommerce Analytics, existe desde WooCommerce 4.0. Cambia wp_ por tu prefijo.)

2. El reparto de tus clientes, que es donde está la información

Esta es la versión sobre tus ventas de la tabla de deciles de arriba. Contesta a «¿qué parte de mi facturación viene del 10 % de mis clientes?», y es una pregunta con la que sí se decide:

-- Reparto de la facturación por decil de cliente, últimos 12 meses
WITH clientes AS (
  SELECT customer_id, SUM(total_sales) AS gastado
  FROM wp_wc_order_stats
  WHERE status IN ('wc-completed', 'wc-processing')
    AND date_created >= DATE_SUB(NOW(), INTERVAL 12 MONTH)
    AND customer_id > 0
  GROUP BY customer_id
),
d AS (
  SELECT gastado, NTILE(10) OVER (ORDER BY gastado DESC) AS decil
  FROM clientes
)
SELECT decil,
       COUNT(*)                  AS clientes,
       ROUND(SUM(gastado), 2)    AS facturacion,
       ROUND(100 * SUM(gastado) / SUM(SUM(gastado)) OVER (), 1) AS pct
FROM d
GROUP BY decil
ORDER BY decil;

Si tu primer decil está por encima del 50 %, tu negocio son esos clientes, aunque tu web le hable a otro. (NTILE y OVER necesitan MySQL 8.0 o MariaDB 10.2; si tu hosting va por detrás, saca la lista de clientes ordenada y suma a mano el 10 % de arriba.)

3. Separar a los que te dicen lo que quieren

Un visitante que escribe en tu buscador te ha dado una información que ningún otro te da: qué quiere, con sus palabras. Por eso vale distinto, y medirlo por separado es lo que convierte el valor por visitante en algo accionable.

Si no registras tus búsquedas, en el artículo sobre por qué Google Analytics no te cuenta lo que pasa en tu tienda está el mu-plugin de 30 líneas que las guarda —solo el término y el número de resultados, sin cookies ni datos personales—. Con un mes de registro, esta consulta te dice cuánto pesa la búsqueda en tu tienda:

-- Volumen de búsqueda del último mes, para cruzarlo con tus sesiones
SELECT
  COUNT(*)                          AS busquedas,
  COUNT(DISTINCT DATE(creado))      AS dias,
  ROUND(COUNT(*) / COUNT(DISTINCT DATE(creado)), 1) AS busquedas_por_dia,
  SUM(resultados = 0)               AS en_cero
FROM wp_wr_busquedas
WHERE creado >= DATE_SUB(UTC_TIMESTAMP(), INTERVAL 30 DAY);

Y con eso ya puedes hacer la comparación que importa: ingresos de las sesiones que buscaron, dividido entre esas sesiones, frente al mismo cálculo con las que no buscaron. No te voy a dar aquí un múltiplo «típico», porque no lo he medido en suficientes tiendas como para afirmarlo y me lo estaría inventando. El cálculo es de diez minutos y el número que salga es el tuyo, que es el que necesitas.

Qué hacer con esto el lunes

1. Saca la tabla de deciles de tus clientes. Tarda un minuto y te dice, sin interpretación posible, de quién depende tu tienda.
2. Deja de optimizar la media. Subir la conversión del sexto decil es trabajar sobre gente que abre cero euros de catálogo. El margen está arriba y en el medio.
3. Mira quién abre mucho y no compra. En esta tienda son 1.558 sesiones al mes por encima de 150 €. Es intención de compra real que se fue por algo concreto: precio, gastos de envío, stock o confianza. Cualquiera de las cuatro se puede arreglar; ninguna se arregla sin saber que existe.
4. Registra las búsquedas si no lo haces. Es la diferencia entre saber cuántos visitantes tuviste y saber qué te estaban pidiendo.

Los números de este artículo salen del registro de búsquedas de una tienda real: qué se buscó, qué se mostró y qué se pulsó. Si quieres ver cómo se consigue ese registro —y por qué el buscador es el sitio donde más barato sale enterarse de lo que quiere tu cliente— está la guía de cómo elegir un buscador para ecommerce, con el precio de cada opción comprobado. Y todo esto lo mide WildRock en la tienda mientras funciona, sin cookies de terceros.